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時尚觀察購物中心歧視性租金的背後
編者按：提到購物中心，很多品牌店鋪會抱怨入駐難、租金不統一、租期短等問題，諸如商業地產招商時私定"霸王條款"、針對不同店鋪在租金方面設置瞭"歧視性政策"等不公平現象時有發生。
為瞭探尋問題的真相，記者調查瞭幾傢購物中心，並研究瞭專業書籍，發現購物中心實施多層次租金設立其實不無根據，經常被租金"歧視"的店鋪是不是該醒醒瞭。
購物中心作為一種新型復合型業態，從20世紀50年代開始盛行於美國等西方發達國傢，20世紀90年代末傳入中國。隨著中國經濟的發展和城鎮化 水平的不斷推進，城鎮居民的生活質量獲得瞭很大提升。特別是各地政府為瞭方便市民生活非常鼓勵大型購物中心的建設，在21世紀初購物中心進入快速發展階 段。從目前整體水平來看，購物中心無論從選址、開發、招商、後期維護等方面都逐漸實現瞭專業化，特別是硬件設施和新技術的運用已經達到瞭國際水平。購物中 心多采用"隻租不售"和"租金的歧視"的形式進行經營，其歷史起源於發達國傢，這些經營模式與購物中心一起被引入到中國。
隻租不售靠經營
商業地產不同於住宅類的地產項目，一般規模大、商圈輻射廣、投資成本高，大量資金無法在短期內回收，因此需要專業化的商業經營能力、資本運營能 力。出售將導致產權分離，影響購物中心整體定位和統一規劃，因此購物中心目前一般采用"隻租不售"的模式。另一方面，這也決定瞭商業地產投資回收期長，需 要依靠後期經營，而長期經營帶來的聲譽又可以轉化成無形資產，形成購物中心的"品牌"，這就決定瞭購物中心必須重視經營能力。"歧視性"的租金政策，可以 有效地鼓勵優秀租戶與購物中心共同成長，形成不易模仿的競爭地位。
如今，現代化購物中心為瞭滿足多目的購物需求、提供有特色的"一站式"服務，通過人性化佈局，適當地控制多種業態組合的比例，這也是為什麼租金 "多層次"的原因。購物中心雖然瞭解美容美發店、皮具和鞋品包養店、腕表維修店、洗衣店、裁縫店等無法支付高昂租金，但是仍然會以優惠的租金來吸引這些特 色店鋪進駐，是為瞭打造立體服務體系。
各地購物中心開發熱潮帶來瞭市場飽和，市場對購物中心的需求放量是緩慢的，這勢必造成優勝劣汰。在這樣市場環境下，品牌店鋪反而具有瞭一定的主 動權，在選擇購物中心時，要充分利用購物中心的優惠政策，合理安排租期長短，選擇商圈環境、建築風格、主題與品牌定位相吻合的購物中心。同時，研究客流動 態線路，規避購物中心"死角"，與購物中心已入駐的競爭對手在定位和服務上形成區別，避免惡性競爭。
主力店是塊吸鐵石
某一種店鋪的形象會吸引距離很遠的顧客光顧某一零售地點，從而為其他店鋪帶來客流量，提升其他店鋪的銷售額和知名度，這種現象被專傢命名為"外 部性"。這類店鋪像吸鐵石一樣成為購物者的目的地，因此被購物中心定義為主力店鋪，並被給予租金優惠。為瞭更好地利用這些店鋪對購物行為導向性的作用，購 物中心從整體考慮，采用"基本租金加上百分比租金"的模式，將外部性內部化，實現購物中心營業額和零售商利潤最大化，進而提升購物中心整體租金水平。百分 比租金就是當店鋪超過瞭營業額最低限(閾值)時，購物中心按照一定百分比抽取租金。
百分比租約可以方便購物中心精準地掌握入駐店鋪的銷售額，對店鋪進行評估，篩選優質租戶。而且，百分比租約也讓店鋪在銷售淡季實現租金"減 負"，形成良好的風險共擔機制，讓購物中心產生改善經營的動機。為瞭避免"有場無市"造成巨大的資源浪費，購物中心在投建之前采用"訂單地產"，通過優惠 政策吸進主力店在建設前預定店鋪位置，從而在施工建設階段為其"量身定制"，比如需要層高至少達到5米的生活超市和層高至少達到10米的電影院等。其他品 牌店鋪因為這些主力店的入駐"慕名而來"，這就對後期統一招商形成瞭"引致效應"，難怪其有"資本"獲得更低的租金和最佳的店鋪位置。
當前，主力店一般有高端精品超市、連鎖影院、國際奢侈品品牌店、品牌集成店、快時尚品牌店鋪，隨著購物中心跨領域業務開發能力的增強，一些親子 樂園、滑冰場、大型KTV、健身店、美食廚房成為新型的主力店鋪。同時主力店因為業態的特殊性，一般需要較長的租期才能產生回報，而且大多對面積有一定的 要求，就獲得瞭和購物中心"砍價"的資本。相比之下，國內服裝店鋪，特別是二三線品牌難以躋身於主力店鋪的行列，"享受歧視"成為瞭必然。當品牌店鋪被要 求支付高租金時，必須反思店鋪的品牌價值是否因為購物中心的商圈環境獲得瞭提升，目前良好的經營狀況是因為品牌自身的聚客能力，還是受到瞭旁邊主力店鋪的 引流效應。
不得不指出，本來不可能成為主力店的小型書店卻可以占據購物中心主要位置，記者認為與這些新型獨立書店不斷通過開展明星簽售、專傢講壇、作者見 面會、咖啡餐飲服務等活動不無關系。與其支付高租金，或許店鋪應該想想如何借助品牌的感召力，讓品牌店成為主力店，通過多種多樣的親民活動帶動人流，提升 知名度的同時獲得"砍價"的條件。
不可租用的中庭浪費嗎？
在高地價開始的購物中心，為什麼留出如此寬敞的不可租用的空間？越來越多的購物中心在打造寬敞的中庭影響力，依靠玻璃圍欄的通透感形成縱深的視 覺沖擊力，方便顧客瀏覽購物中心品牌概貌的同時，提升購物中心文化傳播能力，方便入駐店鋪定期展示特色產品。近日，王府井步行街旁的北京amp購物中心內 一層大廳在舉行某表展，寬敞的中庭正在舉行恐龍展，常規的動物雕塑仍然擺放在穿行的走廊中，這些不僅可以增加顧客的停留時間，而且會對整個購物中心形成親 民的印象，讓購物中心真正成為瞭休閑娛樂的公共空間。通過主力店和次主力店在不同位置、不同樓層的錯落安排，帶動人流。
傳統意義上講，所謂的好位置公教貸款率利二胎年息一般是一層、臨街、靠近出口、位於步行街兩側等，傳統的商業中心存在一些光顧"死角"。中國購物中心一般為多層建築，不同樓層的人流量有很大差異。
現代購物中心則通過各種手段打通樓層，比如，東直門銀座店、三元橋鳳凰匯、西直門的凱德mall通過地鐵站導入客源；君太百貨和西單大悅城、漢 光百貨、華威商場通過四通八達的天橋結構，將二層的4傢商場貫通起來，讓一層、二層都具備瞭臨街店鋪。西單大悅城為瞭將顧客引導向高樓層，還設立瞭充滿趣 味感的天梯，讓人一口氣上升到6層，這樣就打破瞭樓層的隔閡。為瞭砍掉購物中心的"死角"，購物中心通過各種文化藝術手段來吸引顧客到達"死角"。雙井富 力城在每一層安排瞭諸多當代藝術雕塑，引導顧客到達每一層進行近距離觀看，K11則安排瞭巨大的露天中庭，模糊室內、室外的概念，而且通過環保綠植，提升 餐飲的健康感。有的購物中心則通過金融服務來疏導客流，比如新中關購物中心在一層的多個入口設立瞭不同銀行的取款機。
記者相信，隨著購物中心項目的增多，一直掌握主動權的購物中心將"放下身段"，不斷提供更優質的服務來打造不可復制的經營水平，讓支付瞭高租金的店主獲得相應的高水平服務，這對於曾經在租金方面"被歧視"的店鋪或許是"因禍得福"。
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-08-20/09592874011.shtml
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