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??一、90%開發商已入局——移動互聯網,房產營銷新常態

??“微信怎麼賣房?你拿這麼多賬號有什麼用?”幾個月前,一位業內大佬提問易居中國董事局主席周忻,得到瞭這樣的回答:“開店怎麼開?在街上找一個地方,那條街就叫微信,租一個好的位置,這個店就是賬號。”

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??新年伊始,樂居推出年度巨獻專題及報道,圍繞房地產業的移動渠道金融電商等主題,去記錄行業轉變的大時代。

??房地產營銷大戰已從PC端轉移到瞭手機屏幕。這一點,萬科總裁鬱亮也深有體會。2014年,萬科先是基於微信傳播推出瞭全民營銷的“帶客通”,隨後,一場在手機上曬淘寶賬單的行動又給瞭萬科新的啟發——與淘寶合作“賬單抵扣購房優惠”。

??2015亂而能治否?有人守正,有人出奇。沒有結論,隻有等待。

??更是為期待更好的2015

??“原來移動互聯網才是真正的互聯網,手機已經不是你的工具,是你身體器官的一部分,它掌握你的知識,幫你計算,幫你買東西,幫你做各種各樣的安排,比之前的臺式機時代變化大瞭很多。”鬱亮說。

??“如果街上一個姑娘穿的裙子很漂亮,你拍下來,我就可以告訴你,是哪傢萬達廣場的哪個店有賣;你看到瞭一張電影海報,百度就可以告訴你在萬達影院的上映時間。”百度CEO李彥宏說。

??在移動互聯網時代,這並不是什麼遙不可及的模擬場景。8月底,萬達、百度、騰訊組成的“超級合夥人”在深圳簽約,萬達O2O電商平臺正式成立。

??手機屏幕的威力到底有多大?20146月底,中國網民規模達6.32億,手機上網比例首次超過PC,手機網民超過八成。18-45歲,移動網民年齡分佈的集中區,同時代表著中國購房消費的中堅人群。隨著大數據的應用與媒體的成熟,移動營銷以更加精準、高效的方式左右著用戶的購買決策。

??消費方式的變化、上網行為的移動化告訴開發商和服務商們:得手機者得天下。一場地產界的移動營銷大戰已經在手機屏幕上打響。

??繼萬科推出“帶客通”之後,7月,另一傢房地產公司旭輝北京事業部也推出移動終端“微銷寶”。試運行兩個月的數據顯示,“微銷寶”的客戶成交轉化率最高達到31,成交金額占到總成交額的22%。基於移動互聯網尤其是社交媒體的巨大沖擊,房地產營銷傳統格局的變革勢在必行。

??別以為地產圈玩不出這樣的新花樣。12月,龍湖在濟南與新浪樂居、滴滴打車第三方軟件合作,推出主題為“看房免單、滴動泉城”的移動端一站式免費看房服務。乘客通過滴滴APP叫車,到達案場後可憑小票報銷費用;而司機接單後按時抵達售樓處,可相應享受每單10元的現金獎勵。

??成功的移動營銷正是要具備這樣的特點。周忻所說的“微信與開店”意味著搶入口,在樂居移動電商2.0時代,樂居的微信樓盤公共號已達7萬個,資訊公共號超過300個,累計粉絲270萬。經過環環相扣的賬號矩陣和裂變傳播,房地產項目的影響力和營銷力急速擴大。

??“現在的用戶變冷靜瞭,他們不再是那群看見促銷就掏錢的中國大媽,而是年輕、感性的8090後。”中置地產營銷總監陳鵬說。營銷不是單純的促銷,而是要講好一個故事,設定一個場景,讓用戶從感情上接受營銷的內容。

??2014年的房地產營銷,沒有做不到,隻有想不到。也許正是這些曾經讓你欲罷不能的想法和點子,助力項目的移動營銷走上巔峰。未來的移動互聯網營銷,就看誰能抓得住平臺、抓得住用戶。

??過去十年的地產界,開發商與互聯網大咖從未打得如此火熱。今年開始,移動互聯網的迅猛發展伴隨著市場大勢的盤整,地產商們開始瞭一系列營銷多元化的探索。除瞭“騰百萬”抱團O2O之外,萬科淘寶合作賣房,龍湖、世貿、金地等房企相繼推出社區APP,房地產的移動營銷越來越多的向社區服務展開。

??數據顯示,90%的開發商都已經進入或者準備進入移動營銷領域。對於移動互聯網的轟然闖入,地產界大佬們選擇瞭不同的接招方式,但態度是一致的,就是串起門來,積極應對。

??另一個重要的砝碼便是自媒體。微信熱帶動著微營銷,在房企銷售業績不斷承壓的2014年,開發商的自媒體營銷有大成氣候的趨勢,傳統的地產廣告和營銷方式被不可避免的邊緣化。

??新浪樂居深度報道 記者餘舒虹/文

??二、新玩法、新花樣,哪裡是房地產移動營銷藍海?

??地產營銷新玩法中,房地產眾籌是今年的重頭戲。淘寶、京東等互聯網大咖紛紛出場,與萬科、遠洋、方興等房企玩起瞭眾籌的遊戲。靠著賣月餅的邏輯來賣房子,正是典型的互聯網思維。

??10個月前,移動互聯網的用戶們熱衷於在微信上爭搶紅包;7個月前,滴滴打車開始停止補貼,改為搶紅包,一時間,朋友圈被滴滴打車搶紅包的頁面刷屏;6月初有個很火的應用叫“臉萌”,打開朋友圈,所有人都在分享自己的萌照;2個月後,朋友圈刷屏被一款叫做“圍住神經貓”的熱門遊戲所取代。

??2014因互聯網,房地產營銷沒有最亂隻有更亂。

??火熱的手遊市場也能找到開發商的身影。第四季度,碧桂園推出微信遊戲營銷,模仿的是熱門應用“別踩白塊”,用戶30秒內能擊中多少個碧桂園的logo,就能得相應的金幣,每個金幣可換10元購房基金。這次營銷的結果是創造瞭碧桂園“日光盤”的佳績。

??在這個超級組合中,百度主要貢獻大數據,旗下的團購網站糯米網及百度地圖等將與電商公司打通;騰訊主推財付通支付工具,實現整個流程的暢通;而作為主角,不缺資金與資源的萬達若能吸納兩傢互聯網企業的渠道與技術,才能真正實現線上給線下引流,推動線下商圈產業的發展。

??三、搶入口、說故事,成功的移動營銷總是驚人的相似

??825日,淘寶房產頻道推出瞭“淘寶上花多少,買房子省多少”的淘寶賬單抵扣萬科房款的活動,正式開啟瞭萬科與淘寶的戰略合作。活動上線不到半天,已有140餘位網友享受到100萬元的購房優惠。

??為什麼淘寶買多少購房送多少的優惠措施讓用戶瘋狂,而房價直接降價5萬的優惠則讓購房者生氣得想砸售樓處?

??數字營銷專傢肖明超認為,移動營銷與傳統營銷相比,具有個性化、情緒化、交互化等不同特征。“手機是一個情緒媒體,基於手機的移動營銷要能夠感知用戶的情緒,營銷內容為用戶的‘身邊事’,要讓用戶動起來,馬上參與到營銷的互動之中。”他說。

地產大戰手機屏幕

??其次是增強內容的參與感和分享度。今年紅極一時的微信APP“圍住神經貓”和“臉萌”都沒做過大面積的推廣,純粹依靠朋友圈的自發分享成就瞭日後的火爆。借助朋友圈等社交網絡,通過網友分享實現圈層傳播,做不花錢的推廣,才是移動營銷的終極理想。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2015-01-04/18435957456016189993520.shtml

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溫法妤

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